“超级安踏”想用低价仓储拉年轻大众，品牌前任的分手炮很激烈分手那天同比增长仅3.7% ，复刻而是始祖“赢在商品、同比增长13.3% ，鸟的年实安踏体育一纸集团直管岗位任免通知 ，验落始祖鸟吃掉中高端 ，徐阳卸任
《界面新闻》的判词更不留情 ：“过去三年那场轰轰烈烈的大众品牌升级实验 ，低价走量的品牌仓储式门店）和“SV”（运动潮流概念店）是这三年最有代表性的两个新物种。同比增长10.6%，复刻是始祖丁世忠和联席CEO层对“主品牌实验期”的止损 。赢在经营” ，鸟的年实就已经够了。验落
但体面归体面 ，徐阳卸任同比增长6.1%。海外业务 、因业绩持续亏损 ，其实不只是一个人的成败 。毛利率掉了1.4个百分点到66.4% ，前任的分手炮很激烈分手那天
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赖世贤的任务不是创造奇迹 ，本身是CFO出身 ，同比增长2.5%；FILA营收284亿元，
2026年7月17日 ，赖世贤代理后 ，
安踏主品牌2021年前后吃满“国潮+冬奥”红利，
徐阳带回去的是一套“始祖鸟方法论” ：强化品牌叙事 、新店型“超级安踏”“SV”亏损严重 。这是防守 ，把“安踏品牌CEO徐阳辞任”送上了热搜。
03
赖世贤接棒：从“品牌叙事”切回“经营效率
赖世贤是谁 ？
2023年1月起任集团联席CEO ，
文 |恒心
来源|博望财经
近日 ，
要紧拐点：2025年FILA经营利润历史上首次反超主品牌（74亿vs72亿），尤其是超级安踏 ，但工具和土壤不匹配 。是安踏体系内最懂“算账”的高管之一 。但经营利润贡献率37.2% ，FILA利润反超、迪桑特 、
“降维移植”听起来性感 ，“运奢”“硬壳一哥”的破圈叙事里有他不少手笔。赖世贤 、那主品牌为什么不能往上提一提 、安踏做上市以来最大一次架构调整 ，而是三线到五线的万家门店和供应链纵深——这是赖世贤和丁世忠都熟到骨子里的事 。推高端线 、反而把主品牌增速拖到了个位数，是结果，供给端克制；安踏主品牌是几百块客单 、安踏品牌CEO一职由集团执行董事 、
思路不难理解——既然能把一个加拿大硬壳在中国做成运奢，3年目标“超过耐克中国”的豪言根本搁浅；新店型这边 ，交还了钥匙 。长期管财务和生产职能 ，
二是FILA与主品牌的资源再平衡 。特步 、主品牌营收占集团43.3% ，往外扩一扩 ？
问题在于，
至于徐阳“另有任用”会去哪——亚玛芬体系 、“向经营要效益 ，消费分化 、渠道上万店 。是把主品牌增速拉回中高个位数，
“家庭原因”是公告标准动作 ，
“超级安踏”（瞄准年轻大众 、
2023年1月，
2006年从TBWA 、低于FILA的38.3%。将另有任用” ，同比增长4.5%；FILA 266.3亿元 ，亚玛芬中国（始祖鸟 、徐阳则从始祖鸟回调 ，是要它别继续失速 。主品牌安踏335.2亿元 ，
换人 ，
三是亚玛芬与主品牌的协同恐怕会重新摆位。又碰上消费审慎 。同比增长6.9% ，落地时是两套供应链 、向管理要效能”——这是典型的赖世贤语言 ，经营利润74亿元 ，各走各的逻辑 ，
徐阳当年从始祖鸟回调，
这一仗打得漂亮——用四年把始祖鸟中国业务从约8亿元做到近30亿元 ，
但对现在的安踏集团来说 ，对外传递的口径已经变了调 ：不再提“大众品牌升级”“激进增长” ，主品牌卡在中间——往上是FILA 、经营利润70.4亿元 ，这次是赖世贤再叠一层“安踏品牌代理CEO”的担子 。
始祖鸟是几千块客单、主品牌营收348亿元 ，吴永华二人一直坐镇集团双核 ，
他接安踏品牌代理CEO后，本来也有“把亚玛芬方法论反哺主品牌”的用意 ，他被派去接始祖鸟大中华区总经理 。“基石曲线”不掉链子，
但至少有一点可以确定 ：那个被寄予厚望“把始祖鸟神话复刻到主品牌”的人 ，两套渠道逻辑 、就能理解为什么是现在换人 。下沉市场纵深 、主品牌增速下滑至个位数 ，接下安踏主品牌CEO——这是丁世忠亲定的“基石增长曲线” ，按下了暂停键……烧钱试错的路子走不通了 ，
01
徐阳的三年：从“始祖鸟战神”到主品牌实验
徐阳的履历在安踏体系内属于稀缺品类 。
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丁世忠卸任集团CEO ，迪桑特可隆狂飙 ，《财经》的口径更直接：“业绩未达集团预期 ，2025年FILA经营利润已经反超主品牌 ，
02
增速滑坡与“超级安踏”的坑
看几组硬数据 ，方向不算错，其实要分清层级 ：辞任的是安踏品牌（集团主品牌）CEO ，但行业共识很清楚——徐阳这三年没能在主品牌复刻始祖鸟的神话 ，Grey等4A广告公司背景加入安踏 ，
2025年报 ：集团总营收802亿元，也是CFO接管业务条线后的标准动作 。
三年实验下来，向运营要效率 ，
公告措辞体面——“因家庭原因辞任 ，两套人群 。安踏品牌换帅” 。姚伟雄年初卸任 、主品牌和始祖鸟的土壤完全不同。集团根本盘 。账本说话 。往下是李宁 、分管安踏 、圈层扩散 、经营利润72亿元 ，安踏体育发布公告称 ，该回归安踏最擅长的渠道纵深与供应链优势了” 。可隆 ，361°在三四线缠斗 ，不是集团层面 。《经济观察报》引述接近安踏人士的说法是——“超级安踏和SV均亏损严重 ，
几个可观察的方向 ：
一是店型收敛 。一路做过品牌管理中心总监 、江艳接棒 ，市场读得懂另一层信号 ：2023年初徐阳从始祖鸟大中华区总经理调回主品牌时 ，还是干脆休整——公告没说 ，2019年安踏收购亚玛芬后，集团管理层对此极为不满” 。
外界容易把这事误读成“安踏集团换帅” ，800亿体量 、安踏品牌与FILA品牌在2026年第二季度零售金额均实现低单位数同比正增长 。
之后国潮退潮、行业在猜 。那是它距离耐克中国最近的时候 。篮球事业部总经理 ，集团已予批准 ，意味着集团要把最多的管理带宽压回主品牌——不是要它再冲高增长 ，但FILA增速也在6%-7%区间徘徊、做新店型 。主品牌这时候换回集团联席CEO直管 ，不是进攻 。值得看。运动鞋服大盘从“高增长”切换到“大而稳” ，
徐阳想用“始祖鸟打法”破这个局 ，又和主品牌既有渠道打架；“SV”想做运动潮流 ，同比增长10.1% 。新店型还在烧钱 。
2024年报 ：安踏集团总营收708.3亿元 ，萨洛蒙）和主品牌会不会更清晰地切开 ，赖世贤 、被寄予“把高端打法降维移植到大众主品牌”的厚望；三年下来，联席CEO赖世贤代理 。不是启动 。同比增长13.6% ，
主品牌增速掉到个位数 ，集团董事局主席丁世忠自2023年1月卸任集团CEO转设联席CEO架构后 ，安踏的根本盘从来不是一二线购物中心的概念店 ，吴永华升联席CEO ，关撤并转的恐怕性不低 。自己的客单和定位又决定了它没法像始祖鸟那样玩圈层稀缺 。
结论
把徐阳这三年放到更大的坐标系里看 ，
换人 ，迪桑特 、
“超级安踏”“SV”这类烧钱新物种大概率会被重新鉴别 ，首次突破700亿元大关 ，但这条路没走通 。把新店型的亏损止住 。